Frankfurtissa (19.-20.11) järjestetyssä urheiluravitsemus-seminaarissa Sports & Performance Nutrition (SPN) esitettiin urheiluravinteiden myynnin kasvavan useimmissa Euroopan maissa kaksinumeroisin kehitysluvuin. Urheiluravinteista kiinnostavimpia ovat perinteisesti olleet erilaiset liikuntasuorituksista palautumiseen suunnatut tuotteet. Aiempina vuosina nesteytys ja energiavarastojen nopea täydentäminen olivat suosituimpia tuotehyötyjä, mutta niiden rinnalle on tuotu laajemmin palautumista tukevia valmisteita.
Globaalisti maltillista kehitystä
Urheiluravinteet ovat rantautuneet kilpakehonrakentajien ja muiden huippu-urheilijoiden ostoskoreista myös osaksi valtavirtaa. Research and Markets julkaisi taannoin urheiluravinnebisnestä käsitelleen markkina-analyysin. Analyysissä ennustetaan maailmanlaajuisesti maltillista myynnin kehitystä, n. 5 % vuosikehitystä vuoteen 2013 saakka. Euroopassa suurimmat markkinat ovat Saksassa, Italiassa ja Iso-Britanniassa, jotka kattavat peräti 60 % Euroopan kaikista urheiluravinnemyynneistä. Yhdysvalloissa urheiluravinnebisnes on kuitenkin näyttänyt ajoittaisia hiipumisen merkkejä. Siellä urheiluravinnemarkkina kasvoi vuosina 2003-2008 vuosittain 4,7 %, mutta sen ennustetaan hiipuvan n. 3,8 % vuosikehitykseen vuosina 2008-2013.
Suurkuluttajat lojaaleja taantumasta huolimatta
Taantuma on vaikuttanut etenkin Yhdysvalloissa myös ravintolisien ostamiseen, mutta ainakin vielä tappiot ovat olleet elintarvikesektorin useita muita tuoteryhmiä vähäisempiä. Natural Market Instituten gallup-tutkimusten perusteella näyttäisi siltä, että ostot ovat pienentyneet lähinnä ravintolisien satunnaisostajilla, ns. heavy userien ostojen säilyessä stabiileina. Mikä mielenkiintoista, heidän tutkimuksissaan kuluttajat, joille ravintolisät ovat uusia tuttavuuksia, ovat jopa kasvattaneet ostojaan. Heavy userien joukossa on myös eniten niitä, jotka mieltävät terveydentilansa parhaaksi ja näkevät taantumalla olleen vähän tai ei lainkaan vaikutuksia omaan terveyteen. Näyttäisikin siltä, että ravintolisien ydinostajajoukko on lojaali ja ostovoimainen.
Suomessa urheiluravinteiden suosio kasvaa
Seminaarissa esitellyn tapauskuvauksen mukaan urheiluravinteiden myynti on Suomessa kasvanut viimeisen neljän vuoden aikana keskimäärin peräti 15 % vuodessa. Kasvu on voimakasta, sillä päivittäistavarakaupassa elintarvikkeiden myynti kasvoi 8,7 % vuonna 2008. Urheiluravinteiden myynnin arvioidaan kasvavan osassa Eurooppaa tätäkin voimakkaammin. Esimerkiksi Iso-Britanniassa on arvioitu myynnin kehitykseksi huikeaa 30 %:a tulevana kolmena vuotena.
Trendeissä hyödyntämätöntä markkinapotentiaalia
Jo aiemmin eräs maailman johtava markkinatutkimusyritys Mintel Group näki urheiluravinteissa paljon hyödyntämätöntä markkinapotentiaalia. Esimerkiksi Iso-Britanniassa noin kolmannes kuluttajista oli heidän kyselyissään ostanut urheiluravinteita viimeisen puolen vuoden aikana, aktiiviurheilijoilla vastaavan asiakaspenetraation ollessa n. 50 %. Asiakaspenetraatiotaan urheiluravinteet ovatkin onnistuneet kasvattamaan valtaväestössä osumalla etenkin välipalasyömisen ja helppouden trendeihin. Myös kuluttajien kasvava tarve energisoida itseään erilaisin nopein ja helpoin elintarvikkein on auttanut urheiluravinteiden murtautumisessa kohti mainstreamia.
Proteiinijauheet suosittuja
Jauhemaiset proteiinit myyvät urheiluravinnerintamassa eniten, lohkaisten noin 30 % kaikista urheiluravinne-myynneistä. Myös proteiinipatukat ovat saavuttaneet laajan hyväksynnän, ja niiden myynti oli vielä muutamia vuosia sitten huimassa kasvussa, mutta on sittemmin hiipunut. Patukoiden voimakasta myynnin kasvua tuki etenkin vuosituhannen vaihteessa huippuunsa voimistunut hiilihydraattitietoisten ruokavalioiden suosio. Samaisten muotivillitysten taantuma koitui myös proteiinipatukoiden kohtaloksi, kuten myös sokerialkoholien yleistynyt käyttö patukoissa sekä makuongelmat, mitkä aiheuttivat tyytymättömiä reaktioita kuluttajissa. Mintelin mukaan kuluttajista vain 14 % onkin kokeillut välipala- tai muita patukoita. Nielsenin mittauksissa patukoiden myynti on Yhdysvalloissa tänä vuonna jopa laskenut. Kun niiden myynti oli tänä vuonna 0,8 % plussan puolella lokakuuhun mennessä, vastaava kehitys v. 2008 samalla jaksolla (YTD) oli vielä 3,7 %.
RTD-juomat kasvussa
Voimakkaimmin kasvavia tuotesegmenttejä ovat globaalisti olleet runsasproteiiniset RTD-juomat (Ready-To-Drink). Myös energiajuomamarkkinoilta tutut shotti-tyyppiset valmisteet on nähty kiinnostavina, vaikka energia-shottien kaltaista voimakasta markkinakasvua ei vastaavissa tuotetyypeissä ole urheiluravinteissa nähty. Uusimpana tuotekategoriana urheiluravinnerintamallakin on nähty kognitiivista suorituskykyä tehostavat tuotteet. Laihdutusvalmisteissa suosiota ovat kasvattaneet luonnollisemmat ja vähemmän keinotekoiset vaihtoehdot. Kofeiinia ja muita piristeitä sisältäneet laihdutusvalmisteet ovat saaneet rinnalleen aktiivisia ainesosia suoraan luonnosta.
Heraproteiinien kasvava kiinnostus ja kuluttajahyväksyntä
Uudet teknologiat ovat mahdollistaneet myös mitä innovatiivisemmat aminohappovalmisteet ja –seokset proteiinijauheiden rinnalla. Etenkin heraproteiinien jalostuneet tuotesovellutukset ovat nostaneet herapohjaiset tuotteet huimaan kasvuun. Myös elintarviketeollisuuden maitoteollisuusjätit, joiden prosessien sivutuotteina syntyy usein valtavia massavirtoja heraa, ovat tarttuneet tähän markkinapotentiaaliin. Sivuvirtojen eli maitoproteiinien jatkohyödyntämisen tutkimusalueina ovat olleet mm. lihasanabolia, kylläisyyden lisääminen ja muu painonhallinta, elintasosairausten hoitoa tukevat heran bioaktiiviset peptidit sekä lasten ja imeväisikäisten ravitsemus.
Urheiluravinteiden maku avainasemassa
Mintelin kyselyissä kuluttajat ovat vastausprosenttien perusteella arvostaneet palautumiseen suunnatuissa juomavalmisteissa maittavuutta (22 %) ja eritoten piristävää, virkistävää makuprofiilia (28 %). Tuotteiden on ensiarvoisesti toivottu palauttavan urheilusuorituksesta (26 %) ja tarjoavan lisäenergiaa urheilusuorituksen aikana (22 %). Heikko makuprofiili onkin ollut kynnyskysymys kuluttajien uusintaostosten ja lojaliteetin saavuttamisessa. Urheiluravinteiden suosion rasitteena ovat kautta historian olleet muiden elintarvikkeiden tuotekehityksestä jäljessä laahaavat makuprofiilit. Oman haasteensa luo kuluttajien epäluottamus nykyisiin ravitsemusväittämiin ja pakkausmerkintöihin. Esimerkiksi Business Insightsin tutkimusraportissa peräti 77 % eurooppalaisista ja 67 % yhdysvaltalaisista kuluttajista piti elintarvikkeiden ravitsemuksellisia väittämiä ja pakkausmerkintöjä epäluotettavina.
Jos urheiluravinteissa on paljon markkinapotentiaalia, niin paljon potentiaalia niissä on myös osana tavoitteellisten liikkujien monipuolista ravitsemusta. Monipuolinen, kiinteä ravinto ei ole korvattavissa supplementeilla, mutta parhaimmillaan urheiluravinteet tukevat tasapainoista ateriarytmiä ja helpottavat ruokasuunnittelua harjoittelun yhteydessä.
Lähde: Ravintomedia/Juuso Reinikainen
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti